農家×心理学〜自然の野菜で自然に健康改善

リレーションシップマーケティングって何?それって美味しいの?

ということで、マーケティング系のお話になります。
経済学は本でしか読んでこなかったんですが、論文も読んだら面白いのでは?説が浮上したんで、調べてみると意外とメタ分析とかも多くていい感じでした。
読書メモ程度に書いてるんで、細かいことはお気になさらず。笑


いろいろ見てみてると、今の流れとしてはリレーションシップ・マーケティング(RM)らしい。
わたしがよく使うのはダイレクト・レスポンス・マーケティングで、SNSのリプライ見たりとかライブ配信なんかもリアルタイムで会話できていいんですよね。
主にWeb集客なんかで使用される方法です。
——撤退した民主主義を実現します。と言っておく。笑


それはさておき、RMにもいろいろと種類があります。
とりま、
  • ダイアディックRM:1対1の関係のことで、RMのベースになる考え方
  • パートナーRM:ビジネスパートナーとの関係、代理店と仲良くしておくワケ
  • カスタマーRM:顧客との関係、お客さんを丁重に扱うワケ
ここらから発展したのが、
  • ブランドRM:ブランドと自己の結びつき、ブランディングしたがるワケ
  • ダイナミックRM:時間による変化を入れたもの、信頼される素早さがキモ
みたいな感じ。
ブランドRMとダイナミックRMには向き不向きがあるんで、使い分けが肝心になります。
具体的にいえば、
  • 分析するときに誰を対象とするのか
  • 顧客リストは必要なのか不必要なのか
  • 相互作用と個別対応は考慮するのかしないのか
  • 重要になる要素はなんなのか
  • 使える場面はどこなのか
という5つで、「使える場面」から考えてみるのがいいでしょう。



ダイナミックにおける関係性と経営判断とは



これはフォーチュン500のリストから552の企業間取引(BtoB)6年間のデータセットを調べた2016年米マーケティング協会の研究です。
リレーションシップの強さによって4つの顧客ライフサイクルがあり、
  1. 初回購入者:はじめて商品を買ってくれたお客さん
  2. リピーター:また商品を買ってくれたお客さん
  3. コア顧客:がっつり取引をしてくれるお客さん
  4. 脱落者:コア顧客がなんらかの原因でグッバイしたお客さん
で関係の強さとしては、4<1<2<3という感じです。
ではその状態によって、どんな判断をすればいいのか?


⒈初回購入者



  • 新規顧客のほとんどはこの状態から始まり、平均で3.9年ほどの関係
  • 顧客のうち50%以上はこの関係性の人で、取引以外の関与はなし
  • もともと信頼性は低く、コミットメントも強くはない
  • 新商品や新サービスを通じて、リピーターへ昇格する可能性あり
  • 企業の潜在価値を高めてくれるかも
  • リレーションシップが高まれば、売上を400~500%増加させる
  • 昇格により年間売上高は23%増の見込みあり
  • 昇格により関係を損なう可能性は15%下がり、損害も受けにくい

4年以内になんらかのアクションをして、リピーターへと進化させる必要があるわけです。
とりあえずは信頼性とコミットメントの獲得が必要になるでしょう。
なにはともあれ、真新しい製品の開発が必須になってきます。


⒉リピーター


  • 売上がもっとも伸びやすいリレーションシップ(平均3倍以上)
  • 1/10の顧客がアクティブユーザーで維持しやすく、ランクアップしやすい
  • そこそこいい感じの信頼関係だが、依存レベルは低め
  • 献身的な姿勢が大切で、ニーズの変化を理解すること
  • 「新しいもの好き」な顧客には特に注意して接すること
  • 構造的な部分で気に入られてスイッチングコストを稼ぐ
  • コアユーザーへの昇格で、売上が33%増(約2,000万円)
  • 昇格により忠誠度は高まり、翌年の関係性が140%良好になる

10人中1人が狙い目、サポート体制を整えてフォローしまくるのが良さげ。
Appleのような「ここの製品じゃないとダメ」と思わせることができれば、他社へ流れるはずのお金を取り込むことができます。


⒊コア顧客


  • もっとも収益性が高く(平均より30%大)、安定した関係
  • 売上の約80%を占め、顧客の約20%を占める
  • 信頼性も最高レベルで、長期的な関係のため行動しやすい
  • とにかく放置しない、コミュニケーションをとり評価を維持すること
  • 利益の配分など、法的にも業務的にも公平性を保つこと
  • コア顧客が1%増えれば、約4.8億円の収益が見込める
  • ユーザーの在任期間を長くして、投資コストを回収する

いわずもがな、売上のかなめであるため大切に扱ってシカトしないであげてください。
このリレーションシップまで上がれば、あとは問題を起こさないことが重要に。


⒋脱落者


  • 実は顧客の10~15%を占め、売上が上がるどころかマイナス
  • もともとはコア顧客が50%、問題が起きてメンブレした
  • 信頼性は最低、依存性はいまだ高いが、目移りしている状態
  • 担当者を変更して、条件の再評価でリカバリーを図る
  • 争いや不正に対する譲歩を提案して、妥協点を探す
  • できる限り素早く対応しないと、他のユーザーへの悪影響もある
  • 平均して新しい顧客の獲得には5倍以上のコストがかかる
  • 既存顧客の解約率が5%低下すれば、利益は25%以上も増加の可能性

問題が起こってしまうことは仕方ないので、そのあとのケアをスピーディに行うことが重要です。
なぜなら、マイナスイメージが世間に蔓延するのを防ぐためです。
意外なところでは、新規ユーザーを探すよりも既存ユーザーを引き止めた方がコスパが良いというところです。






ニューロマーケティングのデータが全くもって少ないんだよな〜。










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年間2700万円を損しないためにできることを考える。


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